Google Smart Shopping? Niet doen!

Wil je een nieuwe Shopping-campagne in Google Ads opzetten? Dan is ‘Google Smart Shopping’ tegenwoordig de voorkeursinstelling. En je weet dat je op moet passen als Google zoiets doet. Ons advies: doe het niet. Waarom niet, dat leggen we je hieronder uit.

Wat is Google Shopping?

Met Google Shopping kun je jouw productassortiment rechtstreeks in Google adverteren, zodat de zoekmachine een soort verlengstuk van je winkel wordt. Ideaal om je webshop en producten te promoten.

Sinds de meest recente Google-update verschijnen de Shopping-resultaten steeds vaker boven de gewone advertenties in plaats van rechts naast de advertenties. Hiermee pikt Google Shopping steeds meer volume in van de reguliere tekstadvertenties. Daarnaast is er ook nog het speciale menu-item ‘Shopping’, waar de resultaten van de zoekopdracht verschijnen.

Goed nieuws voor eigenaren van webshops, want je krijgt veel zichtbaarheid en daarmee potentiële kopers die klikken op de producten. Een groot voordeel van Google Shopping is dat de advertenties op basis van je productfeed worden getoond en dat ze perfect inspelen op consumenten met een koopintentie. Ze zien een productafbeelding, de prijs, een aantal belangrijke features en een korte omschrijving.

Anders dan gewone zoekadvertenties vertoont Google Shopping de advertenties niet op basis van ingegeven zoekwoorden. In plaats hiervan gebruikt Google de titel uit je shopping-feed. De beschrijving van je product speelt in mindere mate een rol.

Google bepaalt dus zelf wanneer een Google Shopping-advertentie vertoond wordt. Hierbij heeft Google de neiging om de titel nogal breed te interpreteren. Staat er in de titel: ‘Nike hardloopschoen’, dan kan de advertentie verschijnen bij de zoekterm ‘hardloopschoenen’ en ‘nike schoenen’, maar ook bij het algemene ‘schoenen’.

Om te voorkomen dat Google advertenties op te algemene zoekwoorden laat zien, is het belangrijk om de gebruikte zoektermen regelmatig door te spitten en irrelevante termen uit te sluiten.

Wat is Google Smart Shopping?

Omdat het beheren van Google Shopping-campagnes nogal bewerkelijk kan zijn, heeft Google een ‘slimme’ oplossing. We hebben het dan natuurlijk over Google Smart Shopping.

Dit werkt in hoofdlijnen hetzelfde als de gewone shopping-campagne. Behalve dat je het stuur voor het optimaliseren van de campagnes uit handen geeft aan Google.

Google stuurt jouw campagne aan de hand van de binnenstromende data naar het beste rendement. UIteraard heeft Google hierin het beste met je voor (kuch).

Dit zegt Google zelf over Smart Shopping-campagnes:

Met slimme Shopping-campagnes worden uw bestaande productfeed en items gecombineerd met machine learning van Google om in verschillende netwerken verschillende advertenties weer te geven. Koppel naar een Merchant Center-account, stel een budget in, upload items en laat ons weten in welk land u verkoopt. Onze systemen halen gegevens op uit uw productfeed en testen verschillende combinaties van de afbeelding en tekst die u aanlevert. Vervolgens worden de relevantste advertenties weergegeven in de netwerken van Google, waaronder het zoeknetwerk van Google, het Google Display Netwerk, YouTube en Gmail. We willen dat u zo veel mogelijk waarde uit elke advertentie haalt. Daarom automatiseert Google de advertentieplaatsing en biedingen voor een maximale conversiewaarde met uw budget.

Google Smart Shopping in de praktijk

Dat klinkt mooi, maar hoe werkt het in de praktijk? Uiteraard zullen we niet ontkennen dat verschillende taken geautomatiseerd kunnen worden door automatische regels in te stellen (als dit gebeurt, doe dan dat).

Met machine learning laat Google het Google Ads-systeem data opslorpen om vervolgens de campagnes geheel automatisch bij te sturen. Op zich geen rare ontwikkeling. Er is alleen één heel grote maar…

Google laat je helemaal niks zien! Het is machine learning, maar alleen Google mag zien wat er achter de schermen gebeurt en dat is op z’n zachtst gezegd verontrustend.

Want je kunt zelf nagenoeg niks met de campagnes. Geen zoekwoorden uitsluiten, geen websiteplaatsingen analyseren. Niks, nakkes, nada! Er is niet zoveel aan de hand wanneer alles goed gaat, maar wat als het mis gaat? Als de kosten per conversie dramatisch oplopen? Of je opeens duizenden bezoekers krijgt maar geen conversies?

Dit is namelijk wel wat we in de praktijk tegen komen.

Waarom pusht Google Smart Shopping?

Laten we even stilstaan bij waarom Google zo veel baat heeft bij het door henzelf laten optimaliseren van campagnes. De belangrijkste reden is dat 90% van de adverteerders nauwelijks iets van Google Ads snapt en ook de data niet juist kan interpreteren.

Hierdoor blijven veel kansen voor de adverteerder onbenut, maar veel belangrijker… Google loopt omzet mis. Dat laatste is uiteraard extra vervelend met de hete adem van aandeelhouders in je nek.

Dus stuurt Google aan op machine learning. Google neemt het initiatief om de kansen voor zijn adverteerders optimaal te benutten. In de ideale wereld (volgens Google) hebben ze over enkele jaren een advertentieplatform ontwikkeld dat volledig zelflerend werkt.

Hoeven we zelf niks meer te doen. Maar wat als de kwartaalcijfers van Google dreigen tegen te vallen? Kan Google het dan weerstaan om aan de grote interpretatieknop te draaien? Zodat je product ‘Nike hardloopschoenen’ ook vertoond wordt wanneer iemand zoekt op ‘hardlooptips’, ‘zweetbandjes’, ‘waterschoenen’?

Wij denken van niet. De belangen zijn simpelweg te groot. Helaas zul je niets kunnen bewijzen, want alles gebeurt in de Grote Zwarte Doos die Google machine learning noemt. Dat is precies de reden waarom Google z’n slimme campagnes zo pusht.

Daarom: géén Google Smart Shopping

Met Google Smart Shopping weet je dus niets en kun je dus ook niets uitsluiten of afwaarderen. Je bouwt geen data op en ook zal de helpdesk van Google je weinig kunnen vertellen als jouw marges opdrogen of als het helemaal mis gaat. Dan sta je erbij en dan kijk je ernaar.

Knap vervelend als je webshop in grote mate afhankelijk is van Google. Dus wanneer je nu en op de lange termijn succes wilt boeken en een vinger aan de pols wilt blijven houden, dan adviseren wij je géén gebruik te maken van Google Smart Shopping.

Natuurlijk helpen we wél graag handmatig je campagnes slim te optimaliseren.